목차 기획은 사업계획서의 골격을 세우는 것: 사업계획서 잘 쓰는 법<2>

목차 기획은 사업계획서의 골격을 세우는 것: 사업계획서 잘 쓰는 법<2>

1. 큰그림에서 구체적인 그림으로

"저희 제품의 특징은..."

이렇게 시작하는 프레젠테이션은 투자자나 심사위원을 움직이기 어렵다.

 

사업은 대개 실패한다. 그것이 현실이다. 그래서 그들의 마음을 얻기 위해서는 이미 대중적으로 인지도를 쌓은 성공한 상품, 유명한 브랜드의 이야기부터 시작해야 한다.

 

"지난달 론칭한 B사의 수분크림이 지금이 얼마나 팔렸는지 아십니까? 제가 이 프레젠테이션을 시작하고 지금까지 약 1분 정도 지났는데 지금도 100개가 팔렸을 겁니다. 말 그대로 대박입니다."

 

이런 식으로 이미 히트 친 당신이 경쟁상대로 설정한 아이템이 얼마나 뛰어난지 말해줘라.

사업계획서는 투자자의 주머니에서 돈을 꺼내오는 일이다.

 

이런 이야기를 들려주면 그들은 틀림없이 속으로 '젠장, 내가 왜 이런 정보를 몰랐지!' 생각할 것이다.

그들이 그렇게 생각할 때 당신이 이야기해주면 된다.

 

"지금 당신 앞에 있는 내가 두 번째 기회입니다. 저래도 놓치지 말라고요!"

 

사업계획서는 이런 맥락의 대화를 글자로 옮겨 적는 것일 뿐이다.

목차를 기획해보자. 목차는 건축물의 철근과 같은 역할을 한다. 목차 각각은 독립되어 있지 않다. 서로 유기적으로 연관되게 기획하는 것이 중요하다. 

 

투자자가 1번을 다 읽으면 저절로 2번의 내용이 궁금하도록 기획되어야 한다. 

 

아래는 일반적인 사업계획서 목차 흐름이다.

<사업계획서의 일반적인 목차>

그럼 각 목차마다 어떤 내용을 써야 하는지 살펴 보자

<사업 계획서 배경과 목적>

1. 배경과 목적 : 왜 이 사업이 필요한가

물론 모든 사업은 이윤을 추구한다. 그러나 이 세상은 생각보다 명분을 중요하게 생각한다. 그리고 명분이 곧 브랜드의 스토리가 되고 브랜드의 얼굴이 된다는 것을 잊지 말자. 대부분의 사업계획서 1번 항목에 '배경과 목적'을 넣는 이유는 이것 때문이다. 

 

"돈은 벌어야 겠는데 배운 게 도둑질이라고 결국 화장품을 만들 수밖에 없었습니다"

 

이런 개발 스토리를 갖고 있는 기업이 만든 제품이 아무리 좋더라도 선뜻 투자하겠다는 투자자는 많지 않을 것이다. 돈 이야기는 앞으로도 할 기회가 많다.

 

 

외모에 관심이 생긴 중학생 막내가 본인 피부에 맞지 않는 성인 화장품을 쓰는 것을 보고 안쓰럽더군요. 한 조사를 보니 우리나라 여성은 평균 만 15세때 처음 화장을 시작한다고 합니다. 그런데 시중에 나와 있는 대부분의 화장품들의 성분은 성인 피부를 타깃하고 있습니다. 피부 나이를 고려하지 않은 제품에 청소년들의 피부가 지속적으로 노출될 경우 피부 트러블 발생 원인이 될 수 있습니다.

 

이렇게 개인적인 이야기로 시작해 객관적인 시장 트렌드로 대화를 확장했을 때의 장점은 아래와 같다.

 

1. 사업에 대한 진정성

2. 타깃 시장 구체적 정보 제공 (우리나라 여성의 화장 시장 나이)

3. 시장이 안고 있는 문제 (피부에 맞지 않는 제품 사용으로 생기는 피부 트러블)

 

공략하는 시장도 분명해졌고 이 사업이 성공했을 때 단순히 비즈니스 성공만 거두는 것이 아니라 청소년 피부 건강에 기여했다는 기업의 사회적 기여도 얻을 수 있다는 점도 꼭 설명하자.

<사업 계획서 사업설명>

2. 사업설명 : 우리 아이템에 대한 설명

기존 시장의 문제는 새로운 아이템의 수요를 의미한다. 그리고 당신은 그 수요를 채울 적임자라는 것을 투자자에게 설명하는 중이다. 이제 그 아이템을 공개하자. 너무 장황하게는 말고. 

사업 설명은 큰 그림에서 작은 그림으로 이동하는 것이다. 

 

아직은 당신의 아이템보다는 시장의 수요를 설명하는데 집중해야 한다. 얼마나 시장 상황을 면밀히 분석하고 수요가 분명한지 전달하는 것이 중요하다. 그래서 효과적인 것이 이미 시장에서 돈을 벌고 있는 경쟁사 분석이다.

 

앞선 포스팅에서 기획할 때 너무 새로운 것에 집착하지 말라는 이야기를 했었다.

 

당신의 기획을 망치는 단어 top 3 

 

경쟁사가 존재한다는 것은 충분한 수요를 뜻한다. 그래서 경쟁사가 훌륭한 비즈니스를 진행 중임에도 놓치고 있는 점이 무엇인지 설명하고 당신의 아이템이 그것을 얼마나 잘 보완했는지, 그리고 이 제품이 시장에 나왔을 때 시장의 기대 반응을 담백하게 이야기하면 된다.

 

이제 투자자들은 당신의 이야기를 들을 준비가 됐다.   

 

<사업 계획서 제안사 소개>

3. 제안사 소개 : 기업의 전문성을 입증하는 자리

문제는 실행력이다. 비즈니스는 결국 사람이 하는 것이다. 머리로는 누구나 달나라를 세우고 마징가 제트를 만들어 세계 평화를 지킨다. 실현을 못 시키는 것이 한스러울 뿐이다.

 

시즌 전 모든 프로야구팀이 '목표는 우승'이라고 이야기한다. 다만 한화 이글스 같은 팀이 그런 이야기를 하면 아무도 믿지 않는다. 제안사 소개는 우리가 우승할 준비가 되어 있는 프로야구팀이라는 것을 투자자에게 보여주는 자리다.

 

"투수진은 선발과 불펜 마무리가 모두 탄탄하다."

"야수진은 수비력은 탄탄한데, 홈런을 때려줄 슬러거가 부족하다. 이 점을 외국인 선수로 보완하려 한다. 후보군에 올라 있는 선수 리스트는 다음과 같다. 100만 달러 정도만 지원된다면 컨택해볼 수 있을 것 같다. 해외 스카우트 팀은 이런이런 경력을 갖췄으며 바로 출국할 준비가 끝났다."

 

이런 느낌이다.

 

물론 개인사업자, 그것도 이제 막 출발한 스타트업이라면 회사 레퍼런스가 매우 부족할 것이다. 대부분의 스타트업이 겪는 어려움이다. 스타트업은 대표의 역량이 절대적이다. 그래서 기업 대표가 대학 때 무엇을 전공했는지, 대내외 활동과 이전 직장에서 어떤 프로젝트를 진행했는지 적는 것이 중요하다. 또 구성원들이 업무와 회사 내 역할이 무엇인지 최대한 상세하게 적는 것이 필요하다.

 

그리고 아직 성과가 없다면 회사 내 분위기나 조직 문화를 보여주는 것도 방법이다. 회사 내 SNS 활동이나 운영하는 유튜브가 있다면 콘텐츠를 보여줌으로써 조직력과 건전한 사내 문화를 어필하는 것도 가산점을 받을 수 있다.

<사업 계획서 사업방안 설명>

4. 사업방안 : 우리 아이템의 목표 점유율을 보여줘라

시장은 늘 보수적이라는 것을 이해해야 한다. 자본은 불투명성을 싫어한다. 그래서 새로운 것을 믿지 않는다. 그래서 어제까지의 데이터를 근거로 설득해 가는 것이 필요하다.

 

1. 당신의 아이템이 공략하는 카테고리의 전체 시장규모와 트렌드를 설명해라. 

"한국 화장품 시장 규모는 국내 00 해외 00 이며, 눈에 띄는 특징은 화장품을 구매 연령대가 늘어나고 있다는 점과 남성 화장품 시장의 확대"

 

2. 당신이 노리는 범위가 전체 시장에서 차지하는 비율, 그리고 현재 경쟁사 혹은 경쟁 아이템 현황을 설명해라.

만 14세부터 18세까지, 청소년이 주로 사용하는 제품은 보습제와 기초제품, 그리고 립스틱으로 파악되며 현재 이들 타깃으로 브랜드는 A사의 000, B사의 000이며 A사 브랜드의 작년 매출은 000, B사 브랜드의 작년 매출은 00에 불과하지만 최근 아이돌 000를 모델로 내세워 동남아 시장 진출을 시도, 매출 규모가 늘어날 것으로 전망
이들 브랜드는 전체 화장품 시장 규모에 약 3% 차지

 

3. 경쟁사의 리스크

화장품 구매 연령 저하로 피부 트러블 호소하는 청소년과 젊은 성인 여성 늘어. 00 대학병원 000 교수에 따르면 청소년의 피부조직은 성인과 달라 장시간 성인용 화장품을 사용할 경우 다양한 피부 트러블 야기할 수 있으며 대표적인 증상으로 ABC가 있음. 피부조직이 약한 청소년이 사용하는 화장품에는 특히 A와 B, 그리고 C 성분이 포함되어야 한다고 강조

 

4. 이런 리스크를 극복한 우리 상품 어필

ABC 함유량이 기존 브랜드 제품 대비 10% 높음. 성분 테스트 완료. 블라인드 테스트 통해 사용자 만족감 95% 이상 만족감 표시. 제품 특징을 어필할 수 있는 디자인 패키지 구성으로 기존 브랜드와 차별성 강조. 건강한 피부와 자신감 있는 피부 어필

 

5. 목표 점유율과 단계별 매출 설정

올해 우리 제품은 20세 이하 화장품 시장 점유율 30% 점유를 목표로 약 00억 매출 예상, 그다음 해 50% 00억 매출, 2년 후에는 점유율 70% 해외 시장 도전을 목표

 

<사업 계획서 세부방안 설명>

5. 세부방안 : 우리 상품의 구체적인 설명

이제 본격적으로 우리 상품의 특징과 장점에 대한 매력 어필이 필요한 시간이다. 아무리 시장 조사와 분석이 뛰어나다 하더라도 우리 아이템에 대한 매력이 부족하다면 아무 소용이 없다. 당신이 지금까지 분석한 시장의 진짜 구원투수가 우리 제품임을 이야기해야 한다.

많이 실수하는 부분이 시장분석을 통해 발견한 문제점과 사업 아이템의 특징의 미스매치다. 시장 조사를 통한 문제점 발견에 수긍하다가도, 막상 사업 아이템이나 서비스 내용을 들으면 '글쎄...' 하게 되는 경우가 있는데 그건 상품에 대한 특징을 너무 장황하게 설명하려는 욕심이 앞서서 그렇다. 철저하게 시장과 소비자의 관점에서 이 제품에 기대할 수 있는 특징이 무엇인지 명료하게 설명하면 된다.

 

예시:

1. 50년 화장품 노하우 가진 000에서 생산

2. A를 상징하는 oo디자인과 파스텔 톤의 디자인

3. 온라인 뷰티 편집샵 000과 입점 계약, 유튜브와 틱톡 뷰티 인플루언서 000과 협찬 계약,

    정기 라이브 커머스 진행 예정

4. SNS 채널 작성 중, 청소년 주요 상권에 팝업 스토어 이벤트 진행 구상 중

<사업 계획서 세부방안 설명>

6. 예산 : 사업계획서의 끝판왕

아무리 강조해도 모자람이 없는 부분이다. 두괄식 글쓰기가 유행하는 요즘도 사업계획서에서는 맨 마지막에 예산을 넣는 것이 일반적이다. 그 이유는 앞의 이야기를 듣지 않고서는 예산 이야기를 할 수 없기 때문이다.

사실 예산 편성을 어떻게 했는지만 봐도 경험 많은 투자자는 해당 기업의 사업 역량을 금방 파악할 수 있다. 얼마나 시장을 경험했는지 알 수 있기 때문이다.

그래서 예산 산출과 지출 계획, 예상 매출, 그리고 투자금 상환 계획을 최대한 꼼꼼하게 따져야 한다. 그렇지만 스타트업이 너무 완벽하게 예산 작성에 매달리면 밑도 끝도 없다.

투자자들은 의외로 단순하다.

 

1. 이 제품을 통해 돈을 벌 수 있는지 없는지를 보고,

2. 이 회사가 이 사업을 할 수 있는지를 보고,

3. 내 투자에 적절한 보상이 가능한지를 본다.

 

그렇기 때문에 현실 가능하게 적어야 한다. 회사에 문제점이 있다면 이를 투명하게 공개하는 것이 좋다. 현금흐름이 좋지 않다면 경영상 어떤 문제를 겪고 있는지 오픈해야 한다. 그리고 도움을 구하는 것이 바람직한 태도다. 서류상으로 뻔히 보이는 리스크를 감추려 한다면 투자자들은 신뢰할 수 없는 기업이란 생각에 투자하지 않을 것이다.

 

다음에도 사업계획서 작성에 도움이 될 내용을 갖고 돌아오겠다!